NeuroMarketing.
Durante
muchos años los negocios fueron meras suposiciones, que podíamos poner un
producto en el mercado y hacernos millonarios con sus ventas, siguiendo algunos
patrones de Marketing. Así siguiendo al pie de la letra la teoría de Kotler de
la comercialización, existieron muchos fracasos. Innumerables productos que
pasaron de ser TOP a ocupar la mínima porción de mercado, y estamos hablando de
los grandes, los que se supone que sabían y que tenían a los seleccionados más
inteligentes por sus rigurosos departamentos de RRHH, es así como Motorola,
Sony, National, BlackBerry, Compaq, Panam, General Motors, Kodak, BlockBuster,
Remington… y algunos otros, simplemente desaparecieron. ¿Que ocurrió?, pues los
cultores del NeuroMarketing dicen que las teorías estaban herradas, pues los
Focus Groups y los estudios de mercado mienten. Si le preguntas a alguien si
prefiere McDonald o comida sana, dirá el 99% de las veces comida sana, pero
McDonald todavía es top en ventas y ganancias. Burger King hace sus porciones
más grandes y le va mejor. Coca-Cola es el amo del mercado. ¿Que ocurre?. Las encuestas mienten, el ser humano no sabe
por qué prefiere un producto a otro, ya que la mayoría de las veces se mueve
por instinto y conductas ancestrales.
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| La fascinación de unos ojos hermosos. |
Los
cultores del NeuroMarketing no tenían herramientas para probar sus teorías,
amenos que fueran estudios millonarios con sensores cerebrales, con
electroencefalogramas, que aun así no satisfacían los resultados, hasta que
vieron un producto novedoso ocupado en la guerra de Irak, este era un casco
militar capaz de medir en tiempo real las reacciones y miedos resumidos en la
actividad neuronal del soldado que va a la guerra, incluyendo las miras
telescópicas donde el piloto de un helicóptero apunta a su blanco, tan solo con
dirigir la retina de su ojo a donde quiere poner el misil. Ocupando estas
tecnologías pudieron medir en tiempo real las reacciones neuronales de alguien
que ve un aviso de revista o comercial de televisión, incluyendo además dónde
dirige la vista cuando ve un aviso en la calle o pasea por el supermercado. Fue
así con un casco no invasivo y fácil de llevar, con conexión inalámbrica como se
descubrieron patrones fascinantes.
La
mayoría de los seres humano en la primera parte que se fijan de su interlocutor
son sus ojos. Es por eso que un simple
aviso de seguros en Norteamérica fue un éxito grandioso, incluso su creador no
sabia cómo el aviso comercial tenia tanto éxito. Estudios posteriores
demostraron que el atractivo del comercial se basaba en una simple lagartija
llamada Geico. La empatía que sentían los consumidores con el pequeño reptil
verde era por la proporción de sus ojos y frente presente en la mayoría de los
bebes humanos al nacer. Frente grande, ojos grandes para provocar la reacción
de alimentar a la criatura, protegerla y quererla, da tal manera de aumentar al
máximo la supervivencia del bebe y así de la especie humana.
El diseño
de los avisos comerciales vistos con los lentes de mira telescópicas de los
helicópteros reveló además los patrones de visión cuando las personas miran una
revista. De esta forma se pueden diseñar avisos comerciales más efectivos
analizando donde va el ojo humano antes de voltear la hoja y pasar por alto el
aviso.
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| Aviso escaneado con seguimiento de iris. |
También se descubrió que las formas creadas
por la naturaleza son las más atractivas en el diseño de productos, y que las
formas cuadradas son las más rechazadas por las personas. Esto induce que
estábamos condicionados a buscar estas formas en la naturaleza para proveernos
de alimentos y poder sobrevivir, por lo que el patrón de diseño de una fruta es
un condicionante para elegir productos.
El crear metáforas y contar una historia
con un producto es esencial para provocar las reacciones cerebrales que lleven
a la persona a elegirlo sobre la competencia, el ser humano se fascina con
aquellas analogías que evocan situaciones o paisajes idílicos, es por ello que
muchos film ocupan esta conexión para atraer espectadores al cine como el caso
del señor de los anillos, con metáforas, historias y paisajes de sueños. El
conectar emocionalmente al cliente con el producto por fin tiene una forma de
ser medido en tiempo real. Se concluye además que la compra de una mujer es muy
visual, con mayor atracción por los colores formas y variedad, que toman el
olor de cada producto que ven el supermercado, que los hombres se fijan en el
producto que buscan y nada más. Para atraer la atención de los hombres el producto
debe ser sencillo y preciso. Con un buen packaging se logrará un buen resultado.
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| Envase diseñado con Neuromarketing |
En definitiva el Neuromarketing nos enseña
que la única forma de saber si nuestro producto será exitoso es ver las
reacciones que tiene el cliente ante el, no mediante formularios, sino mediante
la observación rigurosa de sus emociones. En qué se fija para elegir el
producto, su aroma, sabor, etc… Teniendo siempre claro que la decisión de
compra es por instinto más que por razón, prueba clara son los éxitos de Iphone
y Ipad, ya que las formas curvas
fascinan, el precio además estimula el cerebro aumentando el ego interno que le
auto-dice al consumidor que ha subido un pequeño peldaño en el estatus social,
tema muy importante en los primeros asentamientos humanos donde se luchaba por
el acceso a la comida y recursos.
El hombre
siempre quiere ser visto como inteligente y racional, es por ello que el
llenado de formularios fracasa rotundamente, ya que trata de ser la percepción
racional de actitudes que no los son, ya que la decisión de compra la mayoría
de las veces es instintiva y depende del entorno cultural en que se desenvuelve
el individuo.
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